Más personas preparan café en su hogar, ¿Qué importancia tiene esto?

La crisis del Covid-19 ha cambiado significativamente el comportamiento de los consumidores de café desde el 2020. En el punto álgido de la pandemia, el 95% de las cafeterías cerraron temporalmente, lo que obligó a más personas a preparar café en casa. 

Aunque muchos países han vuelto a la normalidad y la mayoría de los cafés y panaderías siguen abiertos, el consumo en los hogares sigue siendo alto. 

Según el informe de 2024 de la Asociación Nacional del Café, el 83% de los consumidores informaron haber bebido café en casa el día anterior, un 4% más que en enero de 2020. Aunque el consumo de no residentes ha aumentado desde enero de 2021, sigue siendo inferior al de hace un año.

En los últimos años, el consumo de los hogares ha sido un importante motor del crecimiento del mercado. El segmento de prosumidores está creciendo rápidamente a medida que los consumidores están más dispuestos a pagar por café y equipos de alta calidad. Desde la pandemia, la venta de granos de café y equipos especializados también ha atraído a un nuevo público. Esto demuestra que cada vez más personas preparan café en casa.

Para comprender lo que esto significa para la industria en su conjunto, hablé con Bill Murray, presidente y director ejecutivo de EE. UU. Asociación del Café, y Vanusia Nogueira, Directora Ejecutiva de la Organización Internacional del Café.

¿Cómo está cambiando el Covid-19 los hábitos de consumo de café?

Bill Murray ha sido presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional del Café (NCA) durante más de una década. Señaló que, si bien el hogar ha sido durante mucho tiempo el lugar más popular para el consumo de café, los datos muestran que el mercado había estado creciendo de manera constante incluso antes de la pandemia.

Las ventas minoristas de café en Europa han crecido un 140% desde 2010, según cifras publicadas por la Asociación de Cafés Especiales a finales de la última década. Sin embargo, la COVID-19 ha propiciado un crecimiento ya que el número de productores de café domésticos supera todas las expectativas. "En enero de 2021, el número de personas en EE. UU. que informaron haber bebido café en casa alcanzó un máximo histórico del 85%", dijo Bill.

Este cambio también está ocurriendo en muchos mercados de todo el mundo. Las ventas de granos y equipos de café premium han aumentado a medida que más consumidores buscan replicar bebidas con calidad de café. Vanusia Nogueira es Directora Ejecutiva de la Organización Internacional del Café y ex Directora de la Asociación de Cafés Especiales de Brasil.

Destacó el enorme aumento de las ventas de marcas de electrodomésticos durante la epidemia. Por ejemplo, muestra que las ventas de la división europea de café de Melaleuca (centrada en el mercado local) aumentaron de 171,5 millones de euros en 2019 a 215,3 millones de euros en 2021. Business)) Las ventas cayeron en el mismo período esperado después de que la empresa se vio obligada a cerrar.

El auge del prosumidor

Hacer tu propio café es menos un lujo que comprar una bebida preparada por un barista. Sin embargo, esta percepción parece estar cambiando a medida que los consumidores se interesan más en preparar bebidas con calidad de cafetería. Con este fin, muchas panaderías y cafeterías han implementado plataformas de educación en línea para los consumidores durante la epidemia.

Por lo tanto, no sólo aumenta el conocimiento general sobre el café de especialidad, sino que también mejora el conocimiento y las habilidades de los consumidores. "El auge de la elaboración casera de cerveza ha cambiado la forma en que se disfruta el café y ha aumentado el conocimiento de los consumidores sobre el café", afirmó Vanuscia. "Este es un avance positivo con beneficios potenciales a largo plazo para la industria". 

Las tendencias impulsadas por el fenómeno "experiencial", que ha llevado a los consumidores a buscar experiencias de productos nuevos, a menudo educativos, en el hogar, han ayudado a aumentar la educación sobre el café en los últimos cuatro años. Las restricciones de la cuarentena han llevado a algunas personas a dedicar más tiempo y dinero a preparar café en casa. Esto ha creado una nueva tendencia entre los llamados prosumidores.

Los pro-consumidores se encuentran entre los profesionales de la industria y los consumidores típicos, y pueden describirse como personas que intentan recrear la experiencia de la cafetería en casa.

Los consumidores a menudo invierten en equipos y accesorios semiprofesionales y sofisticados para la elaboración de café, que a menudo incluyen funciones para uso comercial. "La ola de contenido centrado en el café en las redes sociales refleja la cultura del consumidor", dijo Vanusia. En un momento en el que muchas personas buscaban nuevas formas de conectarse con fans con ideas afines, la participación en comunidades de café en línea era un impulsor clave de la base de usuarios domésticos.

La forma de hacer café en casa ha cambiado

El último informe de la NCA muestra que el café por goteo sigue siendo el método de preparación casera más popular en los Estados Unidos. Fue elegido por el 59% de los encuestados, un 15% más que en 2023.

Las cafeteras de un solo uso crecieron un 30% este año y se convirtieron en la segunda opción más popular. Al mismo tiempo, las ventas de café instantáneo aumentaron un 31%. Vanusia también ha experimentado un aumento significativo en el consumo de café, especialmente en máquinas de café vertido. "La mayor conciencia sobre el café y los consiguientes cambios en los hábitos de compra están impulsando esta preferencia", afirmó.

El auge de los proconsumidores también ha abierto un hueco en el mercado de las cafeteras de alta gama. Los fabricantes de molinillos eléctricos Baratza han experimentado su mayor crecimiento en seis meses durante la pandemia. Esto es el 70% desde el brote de COVID-19.

Este crecimiento incluye preparar espresso en casa. El tiempo, el dinero y la habilidad necesarios para preparar una bebida espresso suelen ser suficientes para convencer a la mayoría de los consumidores de visitar una cafetería. Pero Vanusia afirma que "el espresso ha encontrado su lugar en la elaboración de cerveza casera, especialmente con la popularidad de las cápsulas".

¿Qué significa esto para la industria del café?

La pandemia y el consiguiente interés por la elaboración casera de cerveza han provocado un cambio dramático en los hábitos de consumo de café que está remodelando toda la industria. “A pesar de todos los cambios que ha traído la pandemia, no ha cambiado la cantidad de café que bebe la gente”, nos recuerda Bill, “que es aproximadamente dos tazas por adulto por día, o aproximadamente tres tazas por consumidor de café por día.

Si bien hay señales de que la conciencia de los consumidores y el mercado de consumo han crecido significativamente, es poco probable que veamos una demanda sostenida de dispositivos de alta gama. Después de un aumento inicial durante la pandemia, hay indicios de que las ventas de máquinas de café se han desacelerado desde entonces. Esto se debe en gran medida a la reapertura gradual de los locales de hostelería y al regreso de los puestos de trabajo.

El consumo de los hogares y el número de personas que elaboran café aún superan los niveles previos a la pandemia. Una razón es el aumento de los costos y las limitaciones del gasto de los consumidores. Como es probable que los precios del café se mantengan altos en el futuro previsible, los consumidores seguirán gastando menos. 

A primera vista, podría parecer que las cafeterías y los tostadores deberían preocuparse por el creciente consumo interno. Aunque Bill señala que han encontrado formas de adaptar este trabajo. "Es importante ofrecer soluciones multifacéticas, como introducir nuevas configuraciones de café a los consumidores y promover programas de suscripción", afirmó.

Conclusión final

Debido a la epidemia y al consiguiente aumento de los costos, el consumo interno de café sigue siendo elevado. A medida que aumenta el número de personas que elaboran su propio café en cada hogar, los cambios en el comportamiento del consumidor influyen cada vez más en el mercado.

Tanto la industria de equipos como el mercado de cafeterías necesitan repensar sus estrategias. Además, con el creciente costo de vida y las altas tasas de inflación en los mercados de consumo clave, las marcas deberán asegurarse de que esta tendencia continúe.

Traducido por Almudena Torreciela Aznar.

Traducción editada por Alejandra Soto.

Créditos: PDG Español

Charlas Café México.