De plus en plus de gens préparent leur café à la maison. Est-ce important ?

La crise de la COVID-19 a considérablement modifié le comportement des consommateurs de café depuis 2020. Au plus fort de la pandémie, 95 % des cafés ont temporairement fermé, obligeant davantage de personnes à préparer du café à la maison.

Bien que de nombreux pays soient revenus à la normale et que la plupart des cafés et boulangeries restent ouverts, la consommation à domicile reste élevée.

Selon le rapport 2024 de la National Coffee Association, 83 % des consommateurs ont déclaré avoir bu du café à la maison la veille, soit une augmentation de 4 % par rapport à janvier 2020. Bien que la consommation des non-résidents ait augmenté depuis janvier 2021, elle reste inférieure à ce qu'elle était il y a un an.

Ces dernières années, la consommation des ménages a été un moteur majeur de la croissance du marché. Le segment des prosommateurs connaît une croissance rapide, les consommateurs étant plus disposés à payer pour un café et des équipements de haute qualité. Depuis la pandémie, la vente de grains de café et d'équipements spécialisés a également attiré un nouveau public. Cela démontre que de plus en plus de personnes préparent leur café à la maison.

Pour comprendre ce que cela signifie pour l’industrie dans son ensemble, j’ai parlé avec Bill Murray, président et directeur général de l’U.S. Coffee Association, et Vanusia Nogueira, directrice exécutive de l’Organisation internationale du café.

Comment le Covid-19 modifie-t-il les habitudes de consommation de café ?

Bill Murray est président-directeur général de la National Coffee Association (NCA) depuis plus de dix ans. Il a souligné que si le domicile est depuis longtemps le lieu privilégié pour la consommation de café, les données montrent que le marché était en croissance constante, même avant la pandémie.

Les ventes de café au détail en Europe ont augmenté de 140 % depuis 2010, selon les chiffres publiés par la Specialty Coffee Association à la fin de la dernière décennie. Cependant, la COVID-19 a entraîné une nouvelle croissance, le nombre de producteurs de café à domicile dépassant toutes les attentes. « En janvier 2021, le nombre de personnes aux États-Unis déclarant boire du café à domicile a atteint un niveau record de 85 % », a déclaré Bill.

Cette évolution se produit également sur de nombreux marchés à travers le monde. Les ventes de grains de café et d'équipements haut de gamme ont augmenté, car de plus en plus de consommateurs cherchent à reproduire des boissons de qualité professionnelle. Vanusia Nogueira est directrice exécutive de l'Organisation internationale du café et ancienne directrice de l'Association brésilienne des cafés de spécialité.

Il a souligné l'énorme augmentation des ventes de marques d'électroménager pendant la pandémie. Par exemple, il montre que les ventes de la division européenne du café de Melaleuca (axée sur le marché local) sont passées de 171,5 millions d'euros en 2019 à 215,3 millions d'euros en 2021. Les ventes ont chuté au cours de la même période, comme prévu, après la fermeture forcée de l'entreprise.

L'essor du prosommateur

Préparer son propre café est moins un luxe qu'acheter une boisson préparée par un barista. Cependant, cette perception semble évoluer, les consommateurs s'intéressant de plus en plus à la préparation de boissons dignes d'un café. À cette fin, de nombreuses boulangeries et cafés ont mis en place des plateformes de formation en ligne pour les consommateurs pendant la pandémie.

Ainsi, cela permet non seulement de mieux faire connaître le café de spécialité, mais aussi d'améliorer les connaissances et les compétences des consommateurs. « L'essor du brassage maison a transformé la façon de déguster le café et a permis aux consommateurs d'en mieux connaître le café », a déclaré Vanuscia. « C'est une évolution positive qui pourrait avoir des retombées positives à long terme pour le secteur. »

Les tendances portées par le phénomène « expérientiel », qui a incité les consommateurs à rechercher de nouvelles expériences produits, souvent éducatives, à domicile, ont contribué à accroître l'éducation au café au cours des quatre dernières années. Les restrictions de quarantaine ont incité certaines personnes à consacrer plus de temps et d'argent à la préparation du café à domicile. Cela a créé une nouvelle tendance chez les « prosommateurs ».

Les pro-consommateurs se situent entre les professionnels du secteur et les consommateurs typiques et peuvent être décrits comme des personnes qui tentent de recréer l'expérience d'un café à la maison.

Les consommateurs investissent souvent dans des équipements et accessoires de préparation du café sophistiqués et semi-professionnels, souvent dotés de fonctionnalités adaptées à un usage professionnel. « La vague de contenu axé sur le café sur les réseaux sociaux reflète la culture de consommation », a déclaré Vanusia. À une époque où de nombreuses personnes cherchaient de nouveaux moyens de se connecter avec des fans partageant les mêmes idées, la participation aux communautés de café en ligne était un moteur essentiel de la croissance des utilisateurs à domicile.

La façon dont nous préparons le café à la maison a changé.

Le dernier rapport de la NCA montre que le café filtre reste la méthode de préparation du café maison la plus populaire aux États-Unis. Il a été choisi par 59 % des personnes interrogées, soit une hausse de 15 % par rapport à 2023.

Les cafetières individuelles ont connu une croissance de 30 % cette année, devenant ainsi la deuxième option la plus populaire. Parallèlement, les ventes de café instantané ont progressé de 31 %. Vanusia a également constaté une augmentation significative de la consommation de café, notamment grâce aux cafetières à filtre. « La sensibilisation accrue au café et les changements d'habitudes d'achat qui en découlent expliquent cette préférence », a-t-elle déclaré.

La montée du consumérisme a également créé un vide sur le marché des cafetières haut de gamme. Le fabricant de moulins à café électriques Baratza a connu sa plus forte croissance en six mois pendant la pandémie, en hausse de 70 % depuis le début de l'épidémie de COVID-19.

Cette croissance inclut la préparation d'espresso à domicile. Le temps, l'argent et le savoir-faire nécessaires à la préparation d'un expresso suffisent généralement à convaincre la plupart des consommateurs de se rendre dans un café. Mais Vanusia affirme que « l'espresso a trouvé sa place dans la préparation maison, notamment grâce à la popularité des capsules ».

Qu’est-ce que cela signifie pour l’industrie du café ?

La pandémie et l'engouement pour le café maison qui en a résulté ont entraîné un changement radical dans les habitudes de consommation de café, bouleversant ainsi l'ensemble du secteur. « Malgré tous les changements apportés par la pandémie, la consommation de café reste inchangée », rappelle Bill, « soit environ deux tasses par adulte et par jour, soit environ trois tasses par buveur de café et par jour. »

Bien que certains signes indiquent une prise de conscience significative de la part des consommateurs et une croissance significative du marché, il est peu probable que la demande pour les appareils haut de gamme se maintienne. Après une première poussée pendant la pandémie, certains signes indiquent que les ventes de machines à café ont depuis ralenti. Ce ralentissement est dû en grande partie à la réouverture progressive des établissements hôteliers et au retour au travail.

La consommation des ménages et le nombre de personnes consommant du café restent supérieurs aux niveaux d'avant la pandémie. L'une des raisons est la hausse des coûts et les restrictions imposées aux dépenses de consommation. Comme les prix du café devraient rester élevés dans un avenir proche, les consommateurs continueront de dépenser moins.

À première vue, on pourrait penser que les cafés et les torréfacteurs devraient s'inquiéter de la croissance de la consommation intérieure. Cependant, Bill souligne qu'ils ont trouvé des moyens d'adapter ce travail. « Il est important de proposer des solutions multidimensionnelles, comme l'introduction de nouvelles configurations de café auprès des consommateurs et la promotion de programmes d'abonnement », a-t-il déclaré.

Conclusion finale

En raison de l'épidémie et de la hausse des coûts qui en résulte, la consommation de café domestique reste élevée. Alors que de plus en plus de personnes préparent leur café à domicile, l'évolution des comportements de consommation influence de plus en plus le marché.

L'industrie des équipements et le marché du café doivent repenser leurs stratégies. De plus, face à la hausse du coût de la vie et aux taux d'inflation élevés sur les principaux marchés de consommation, les marques devront s'assurer que cette tendance perdure.

Traduit par Almudena Torreciela Aznar.

Traduction éditée par Alejandra Soto.

Crédits : PDG Español

Café México Talks.